“There is an old saying in the business world: ‘If it works, it’s obsolete’. This is literally true, since until a process has penetrated the sensibilities of an entire community, it hasn’t begun to do its job.” – Marshall McLuhan, The Medium and the Light: Reflections on Religion and Media

El mercado necesita consumidores y no hay mejores que los adictos. Los ejecutivos de las empresas tabacaleras lo saben; los de los cárteles de lo edulcorado no lo pierden de vista. De hecho, cualquiera que haya vivido en una economía de mercado lo sabe –sí, y los locutores, los periodistas, los ingenieros, los del poli, los pumas, los rebeldes y los que están oyendo también lo saben—.

La complicación para el capitalista no es el reconocimiento del hecho, sino encontrar la manera de aprovecharse de éste sin incurrir en actos que lo orillen a cubrir costos legales. Por ello, el mercadólogo promedio, quien hace apenas dos décadas inspiraba poco respeto entre los individuos con profesiones reales, hoy es una de las personas más avezadas en temas de comportamiento humano. Para venderle algo a alguien es preciso conocerle a fondo, saber lo que piensa y hasta de qué lado de la cama duerme.

Desde mediados de la década de 1990, los mercadólogos se han acercado más y más a disciplinas exfoliadas del olimpo de la cientificidad –en cuyo dintel duermen los economistas, en espera de que algún día los físicos los dejen pasar—, como la antropología o la psicología social y cultural. Se perfeccionaron entonces los métodos cualitativos existentes diseñados para reforzar los cuantitativos, como los focus groups; sin embargo, en años recientes los mejores mercadólogos han resultado ser también excelentes etnógrafos. Esa intersección es lo que ahora conocemos como marketingantropológico.

Starbucks, la popular cafetería y expendio de parafernalia cafetalera, es la más vistosa de las historias de éxito de la correcta aplicación de la observación antropológica a los negocios. Esta cadena, propensa como tal a ser vista como una fría transnacional, ha tenido un éxito rotundo gracias a que desde que se erigió como un emporio en 1992 ha explotado una idea simple pero poderosa cuando se trata de vender café: lo acogedor.

Mientras que otras cadenas de cafeterías invertían miles de dólares en modelos probabilísticos para determinar el perfil de su clientela y la idoneidad de sus productos, Howard Schultz y su equipo de mercadeo encontraron, mediante la observación paciente, que el éxito de su negocio radicaría en responder una sola pregunta ¿cuál es el símbolo más poderoso de la idea de lo acogedor? ¿Es un florero o un tapiz bonito? No; es sentirse “en casa”, que te llamen por tu nombre, que te traten como a una persona. Hace un par de años, un artículo publicado en el International Journal of Social Science Studiesdescribió a la perfección la clave del éxito de esta cadena en relación a las cafeterías locales: además de tener más servicios y productos como wi-fi, comida, revistas y espacios más grandes, “los baristas y el staff de las cafeterías independientes no son tan amigables como los que trabajan en los Starbucks.” (Woldoff et alia, 2013: 215). Tan simple.

Como sucede en muchos campos del conocimiento, la incorporación de nuevos saberes a veces toma años. En el caso de la metodología y los supuestos antropológicos, si bien el auge de su utilización en el marketing se halla entre los noventa y la actualidad, algunos mercadólogos llevaban 30 años intentando concientizar a su gremio sobre las bondades de conocer la riqueza simbólica subyacente a las decisiones humanas. Charles Winick, el antropólogo y sociólogo neoyorquino que se hiciera famoso por sus controvertidas opiniones sobre lo andrógino, las drogas y la prostitución, escribía en 1961:

“De entre las ciencias sociales que se ocupan del hombre y la sociedad, sólo la economía, la psicología y la sociología han sido utilizadas ampliamente en el marketing. La economía está en el centro de gran parte del cuerpo de conocimientos del marketing; la psicología ha aportado una serie de procedimientos para entrevistar y aplicar pruebas proyectivas; la sociología ha aportado conceptos como clase social.” (Winick, 1961:53)

Para Charles Winick, era preciso que los mercadólogos se percatasen de la utilidad que revestía utilizar la antropología para mejorar la colocación de los productos de sus clientes. Para el autor no era necesario ir demasiado lejos –o profundo— para demostrar que, en efecto, la inclusión de la perspectiva antropológica en labores publicitarias tenía el poder de impulsar e, incluso, salvar un negocio. La urgencia con la que Winick planteaba la necesidad de dotar de anthropological insights al marketing se hacía evidente cuando el autor hacía hincapié en la enorme utilidad que había tenido la utilización de un concepto tan básico como ritual de paso para el éxito de negocios como la fabricación de zapatos de tacón.

Con fines explicativos, ahora es necesario caer en lo trillado. Mea culpa. El extinto Steve Jobs, CEO de Apple, plasmó perfectamente el sentido del conocimiento de lo humano en su filosofía creativa: hacer las cosas simples, intuitivas y diferentes, es decir, crear cosas para ser usadas por personas. La marca que él construyó y su gama de productos son el epítome de la aplicación de las ciencias del comportamiento a la labor de satisfacer a los consumidores. De hecho, eso también tiene un nombre: antropología del diseño. ¡Wow! El secreto de la sólida porción de mercado que tiene la marca en cuestión está en la visión de que la innovación tenía que tener un componente humano, tenía que responder a lo que la gente piensa y siente que necesita.

La aportación de una disciplina como la antropología a otros campos de la actividad humana no se queda al nivel de la práctica. La antropología, por ejemplo, no solamente sirve a las marcas para tener teléfonos o baristas más amigables con el usuario, sino que a su vez nutre el repertorio intelectual de su huésped. Según lo nota Gray Graffam:

“Recientemente, los antropólogos del diseño también han llevado hasta el límite la teoría del diseño. Es de destacarse que [los antropólogos del diseño] han desafiado la noción según la cual la antropología del diseño no es más que una avenida para conocer las opiniones y los detalles etnográficos de los usuarios, pues han posicionado este campo de estudios como un componente esencial de la estrategia de diseño…”

Si el diseño o el marketing –como praxis y teoría—pueden enriquecerse a tal punto de los principios de la antropología, ¿qué hay de la tarea de gobernar? ¿Qué hay del diseño de políticas públicas?

Apenas el 15 de septiembre de 2015 sucedió algo que para la mayoría de los científicos sociales pasó desapercibido y que da cuenta –al menos someramente— del estatus pretoriano en el que se encuentra el uso del conocimiento sobre lo humano en el sector público. Ese día, el presidente de Estados Unidos, Barack Obama, emitió una orden ejecutiva titulada “Using Behavioral Science Insights to Better Serve the American People”. En dicho documento, Obama conminó a los oficiales del gobierno estadunidense a identificar políticas que pudieran mejorarse haciendo uso de la economía del comportamiento y de la psicología con el fin de… pues mejorarlas. En la orden se lee que dicho enfoque tiene el potencial de “ayudar a los trabajadores a encontrar un mejor empleo, permitir que los estadunidenses tengan vida largas y más saludables, mejorar el acceso a las oportunidades educativas, promover el éxito en el aprendizaje y acelerar la transición hacia una economía de baja emisión de carbono”.

Todo parece indicar que, irónicamente, las ciencias del mercado evolucionaron en los últimos treinta años, mientras que las ciencias de políticas comenzaron a sufrir una terrible miopía. No se puede decir lo mismo de todos los enfoques que se usan en la administración pública occidental actual, pero definitivamente la Nueva Gestión Pública (NGP) ha reducido el arte de gobernar a una reyerta por la costo-eficiencia, a una vulgar riña por ver quién ahorra más.

Si bien el principio de lo costo-eficiente es un símbolo de este tiempo en que los gobiernos están más presionados que nunca para atender las demandas de millones de personas, además de que le da sustancia a la no irrelevante noción de sostenibilidad (o sustentabilidad como le dicen los que saben del tema pero no usan correctamente el español), lo cierto es que el economicismo a ultranza del paradigma de gobierno hegemónico es una reliquia de la era de las catástrofes hobsbawmniana disfrazada de innovación, una tautología que no ha permitido incorporar los valiosos insights de las ciencias del comportamiento a las acciones de gobierno.

Otros enfoques más propensos a la transversalidad, como Whole of Government (WOG), son al mismo tiempo más proclives a la interdisciplina; sin embargo, aún no rivalizan con la NGP por el dominio del sector público.

Volvamos a la idea del principio: los adictos. Los productores de bollería industrial llevan ya décadas anunciando sus amigables panecillos por las tardes, a sabiendas no solamente de que los niños –potenciales adictos al azúcar— están en casa, sino de que al anochecer los niveles de cortisol –la hormona del estrés— de los adultos se disparan. En la vida de un nómada, experimentar una subida de cortisol antes del anochecer le preparaba ante el desafortunado caso de tener que huir de algún depredador nocturno; la gluconeogénesis provocada por el cortisol es la ruta biosintética más eficiente para contar con glucosa adicional en la sangre en caso de tener que salir por pies ante la embestida de un animalejo.

Dicho gasto de energía, como cualquier otro, tiene una consecuencia bastante lógica: a uno le da hambre. El cuerpo de los adultos comienza a demandar azúcar al anochecer tratando de reducir el impacto de la gluconeogénesis en el inventario de aminoácidos del que echa mano para completar la ruta metabólica. En ese momento es cuando más comerciales de comida chatarra se topa un citadino promedio –#casual—. Se junta el pan con las ganas de comer.

La pregunta más inteligente que se me viene a la mente es la siguiente: ¿por qué los vendedores de bizcochos llevan años investigando la mente y hábitos de sus consumidores mientras que los gobiernos no usan esa información para, digamos, facilitar que las personas encuentren empleo o reducir la huella de carbono? Ahm… priorities?

Conclusión: en el sector público hay un gravísimo déficit de absorción y aplicación de las “vanguardias” comportamentistas. O bueno: dicho en slang gubernamental, ahí hay una gran “área de oportunidad”.

Referencias

Graffam, Gray (2010), “Design Anthropology Meets Marketing”, Anthropologica, vol. 52 núm. 1, Canadian Anthopology Society.

Waldoff, Rachael et alia (2013), “The Social Transformation of Coffee Houses: The Emergence of Chain Establishments and the Private Nature of Usage”, International Journal of Social Science Studies, vol. 1 núm. 2, Redfame Publishing, Estados Unidos.

Winick, Charles (1961), “Anthropology’s Contributions to Marketing”, Journal of Marketing, vol. 25 núm. 5, American Marketing Association.